Fiche Notion : Différenciation des produits

Attention cette notion est inscrite comme notion essentielle au Programme de sciences économiques et sociales de la classe de terminale, série ES (arrêté du 30 Juillet 2002), elle peut donc appaître dans les sujets du Baccalauréat!

Lexique 0[0]
Ensemble des actions par lesquelles une entreprise s'efforce de s'approcher d'une situation de monopole en rendant ses produits différents de ceux offerts par ses concurrents directs (qualité, image de marque, apparence, …).
Définition. 0[3]

On dit que des produits sont différenciés s'ils sont à  la fois semblables et différents.La différenciation est l'ensemble des procédés par lesquels une entreprise va obtenir que son produit soit différent de ceux fabriqués par les entreprises concurrentes. Ces différences peuvent être de trois ordres : Semblables, parce qu'ils rendent le même service, et différents au sens où l'un sera jugé meilleur que l'autre par au moins une partie des consommateurs. Par exemple, on peut préférer les vins de Bordeaux aux vins de Bourgogne, ou encore préférer la R&B américaine au rap français (ou l'inverse, à  chaque fois !). Dans les deux cas, les produits servent aux mêmes fins (accompagner un bon repas ou écouter de la musique, respectivement), mais ont des caractéristiques suffisamment contrastées pour que le consommateur ne soit pas indifférent à  remplacer l'un par l'autre.

  • Différences en termes de localisation : les consommateurs peuvent accepter de payer plus cher un bien ou un service disponible à  proximité. D'une part, parce que les déplacements ont un coût, mais aussi parce que le commerce ou les services de proximité sont porteurs de lien social. 

  • Différences en termes de caractéristiques objectives : les consommateurs peuvent être sensibles à  l'apparence d'un produit (c'est particulièrement vrai pour les vêtements, les chaussures, …), mais aussi à  sa présentation (l'emballage fait vendre parfois autant que le produit), ou encore à  des caractéristiques tel que la présence ou l'absence d'OGM, le respect de normes environnementales ou sociales (c'est tout de même plus rare !).

  • Différences en termes de caractéristiques subjectives : si les consommateurs ont du mal à  évaluer la qualité d'un produit, ils sont souvent influencés par la réputation de l'entreprise qui le produit. Les produits « de marque » sont ainsi souvent jugés de meilleure qualité que des produits génériques. A cela, il faut ajouter que la recherche d'information sur la qualité des produits est coûteuse, ce qui incite le consommateur à  s'en remettre à  la réputation des produits ou à  ses habitudes. 
Enjeux.
Que l'on invoque les avantages comparatifs ou la différenciation des produits, on a toujours une justification du libre-échange, mais les différences entre les deux modèles sont néanmoins fondamentales. Le tableau suivant vous en propose un résumé : Tableau On peut tirer de cette comparaison que le libre-échange entre pays ayant des niveaux de développement semblables est potentiellement moins « douloureux » qu'entre des pays différents. En effet, le modèle de différenciation des produits n'entraîne pas de spécialisation des économies nationales, donc moins de restructurations économiques, pas de secteurs entiers qui disparaissent (même si la concurrence est accrue), pas de catégories de travailleurs paupérisées par la concurrence internationale. Certains en tirent argument pour soutenir qu'il ne faut développer les échanges internationaux qu'entre pays de même « catégorie » : par exemple des échanges entre pays développés ou des échanges entre pays en développement. On peut être ainsi favorable au libre-échange dans le cadre de l'Union Européenne, et plus réservé au niveau mondial.
Il y a un autre enjeu lié à  la différenciation des produits, c'est celui de la propriété industrielle. On a vu plus haut que la marque, sa réputation, ou l'image d'un produit sont des moyens pour une entreprise de se différencier de ses concurrents et de tirer profit d'un monopole relatif. Dans ce cas, la contrefaçon, c'est-à -dire l'imitation frauduleuse d'un produit pour tromper le consommateur sur son origine, est très préjudiciable pour l'entreprise imitée : elle permet au fraudeur de capter une partie des profits de monopoles sans avoir supporté le coût d'acquisition de la réputation ou de fabrication de l'image de marque. Ce problème est particulièrement sensible dans le secteur des biens de luxe ou la différenciation par la marque est un élément essentiel de valorisation des produits.
  La différenciation des produits les rend moins substituables les uns aux autres, et donc rapproche l'entreprise d'une situation de monopole : elle peut faire varier son prix, dans une certaine limite, sans voir ses clients partir chez ses concurrents. Cela lui permet bien sûr de faire plus de profits qu'en concurrence pure et parfaite. Cette situation, ou l'entreprise bénéficie en partie des avantages du monopole bien qu'il y ait plusieurs producteurs, est appelée par les économistes concurrence monopolistique. La concurrence monopolistique, jointe à  l'existence d'économies d'échelle, peut justifier le commerce international et expliquer l'importance des échanges intrabranches. En ouvrant leurs frontières, deux pays créent un grand marché pour leurs entreprises, la concurrence doit réduire le nombre de firmes, et donc augmenter la production de chacune et en conséquence faire baisser les prix puisqu'il y a économies d'échelle (voyez la notion « Rendements croissants »). Mais si celles-ci arrivent à  se différencier, elles supporteront la concurrence et l'on évitera ainsi que la libéralisation du commerce débouche sur la constitution d'un grand monopole international. Les possibilités de différenciation seront d'ailleurs d'autant plus grandes que le marché sera large : plus il y a de consommateurs, plus il y a de « goûts » différents. Les consommateurs, quant à  eux, bénéficieront en premier lieu d'une baisse des prix liée aux économies d'échelle, mais aussi d'une plus grande gamme de choix puisqu'il y aura plus de firmes présentes sur le marché international qu'il y en avait sur chaque marché national. Il faut enfin noter que dans cette configuration, l'échange international n'entraîne plus nécessairement la spécialisation des pays (commerce interbranches), mais le développement d'échange intrabranches : chaque pays peut exporter et importer les mêmes biens.
Tendances.

On mesure l'importance du commerce intrabranche par l'indice du commerce intrabranche, lequel est égal à  :

1 – [|exportations - Importations|/(exportations+importations)]

Cette mesure rapporte l'écart, en valeur absolue, entre les exportations et les importations au volume total des exportations et importations. Cela peut paraître un peu compliqué, mais si vous regardez bien, vous verrez que dans le cas d'une spécialisation internationale parfaite, un pays est soit exportateur, soit importateur, et dans ce cas l'indice est égal à  zéro. Dans le cas d'une différenciation des produits parfaite, où le pays exporte autant qu'il importe, l'indice est égal à  1.

Le graphique suivant donne la valeur de l'indice du commerce intrabranche en France pour l'agriculture, l'industrie et les services : Graphique 1 On voit que, quel que soit le secteur, l'indice reste très proche de l'unité : il y a donc bien une différenciation des produits, c'est-à -dire que la France exporte et importe les mêmes biens simultanément.

Toutefois, on peut penser que le graphique précédent est trop grossier pour faire apparaître la spécialisation commerciale française : il peut y avoir une spécialisation à  l'intérieur de chacun des trois secteurs. Mais si on prend en compte les sous-secteurs de l'industrie, par exemple, l'indice du commerce intrabranche reste encore très élevé, indiquant la prééminence des échanges croisés dans le commerce extérieur français : Graphique 2

Ce résultat est d'ailleurs assez logique quand on sait que l'essentiel du commerce extérieur français se fait avec les pays de l'Union Européenne, lesquels ont un niveau de développement comparable à  celui de la France. Ce qui favorise, comme on l'a vu, la différenciation des produits et les échanges croisés.

Indicateurs 0[0]
Il n'y a pas à  proprement parler d'indicateurs de la différenciation des produits.
 
Mais on peut évaluer le degré de différenciation entre les produits offerts par les écarts de prix qui subsistent en situation de concurrence : plus ces écarts sont importants, plus les produits doivent être différenciés, sans quoi les produits les plus chers seraient éliminés du marché.
 
De même, comme on l'a vu dans la rubrique « tendances », on peut apprécier l'importance des produits différenciés dans le commerce mondial en mesurant l'indice des échanges intrabranches dans le volume des échanges internationaux. Plus elle est importante et plus les pays s'exportent et s'importent des biens similaires, ce qui ne peut s'expliquer que par l'importance des différences entre les produits.
Erreurs Fréquentes 0[1]
Il ne faut pas confondre la différenciation des produits avec la division internationale du travail. Ce sont deux principes justificatifs du libre-échange, mais très différents, et qui aboutissent à  des structures du commerce international opposées. Revoyez le tableau synthétique de la rubrique "enjeux".
En savoir plus. 0[0]

Vous en savez déjà  assez comme ça !

Mais si vous voulez encore approfondir ce thème difficile, ou en avoir une présentation plus complète, vous pouvez vous reporter à  l'ouvrage de P.Krugman et M.Obstfeld, Economie Internationale, Editions DeBoeck.

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